Júzer Mánuel

A fenntarthatóság iránti igény ma már nem csupán társadalmi elvárás, hanem komoly gazdasági tényező is. Egyre több fogyasztó keresi a környezettudatos, felelős termékeket és szolgáltatásokat, a vállalatok pedig reagálnak erre a keresletre – legalábbis a kommunikáció szintjén. A probléma ott kezdődik, amikor a környezetbarát imázs nem más, mint felszínes marketingfogás. Ezt nevezzük greenwashingnak, vagyis „zöldre festésnek”.

Forrás: GettyImages

Mi is az a greenwashing?

A greenwashing azt a gyakorlatot jelenti, amikor egy cég, márka vagy termék környezetbarátként tünteti fel magát, miközben valós működése, technológiája vagy beszállítói lánca nem tükröz érdemi fenntarthatósági elköteleződést. Céljuk, hogy elnyerjék a környezettudatos fogyasztók bizalmát anélkül, hogy a vállalat ténylegesen környezetkímélőbbé válna.

Miért veszélyes a zöldre mosás?

A greenwashing nem csupán etikátlan, hanem gazdasági, környezeti és társadalmi szempontból is problémás. Az Európai Bizottság szerint az „ökoállításokat” tartalmazó termékek közel 40%-a esetében a környezetbarát jelleg nem igazolható.

Ez a jelenség több szempontból is káros. Egyrészt aláássa azoknak a vállalatoknak a hitelességét, amelyek valóban elkötelezettek a fenntarthatóság iránt. Amikor a vásárlók csalódnak egy cégben, könnyen elveszíthetik bizalmukat a ténylegesen felelősségteljes szereplőkkel szemben is.

Másrészt a greenwashing eltereli a figyelmet a valódi környezeti kihívásokról. Amennyiben a fenntarthatóság csak marketingeszközként jelenik meg, az könnyen azt az illúziót keltheti, hogy elegendő „zöldbe csomagolni” egy terméket a valódi cselekvés helyett.

Továbbá a megtévesztő zöld marketing azért is aggályos, mert a fogyasztók egy része hajlandó többet fizetni a környezetbarátnak tűnő termékekért. Ilyenkor nemcsak megtévesztve érzik magukat, hanem csalódottságot is érezhetnek, hiszen úgy gondolják, hogy feleslegesen költötték el a pénzüket. Ez a fogyasztói bizalom csökkenésén túl hosszú távon azoknak a vállalatoknak árt, amelyek hitelesen és átláthatóan tesznek a fenntarthatóságért.

Az EU lépései a greenwashing ellen

Az Európai Unió jelenleg olyan jogszabályi szigorításokon dolgozik, amelyek célja, hogy hatékonyabban védjék a fogyasztókat a félrevezető környezetvédelmi állításokkal szemben. A javasolt új irányelv alapján a jövőben nem lesz lehetséges az olyan kijelentések használata, mint például:

• „Karbonsemleges” vagy „klímabarát”, amennyiben ezek mögött nincs független, hiteles alátámasztás.
• „Biológiailag lebomló”, ha az anyagok valójában csak speciális körülmények között bomlanak le.
• „100% természetes” vagy „öko”, ha nem bizonyítható az állítás a gyártástól kezdve a szállításon át egészen a csomagolásig.

Az új szabályok célja, hogy átláthatóbbá tegyék a piaci kommunikációt, és megbízhatóbb információkkal lássák el a vásárlókat.

Jelek, amelyek greenwashingra utalhatnak

A félrevezető környezetvédelmi állítások gyakran nehezen azonosíthatók, de odafigyeléssel és némi kritikai hozzáállással elkerülhetjük, hogy a greenwashing áldozataivá váljunk:

• Túl általános vagy nem ellenőrizhető állítások:  „környezetbarát”, „öko”, vagy „természetes” jelölések, amennyiben nincs mögöttük konkrét, ellenőrizhető tartalom.
• Saját tanúsítványok, egyedi logózott címkék: ha egy cég saját maga igazolja és egyedi logóval jeleníti meg a címkén  környezeti állításait, érdemes utánanézni, hogy valódi tanúsítási folyamat áll-e az állítás mögött.
• A harmadik fél által használt tanúsítványok, logók címkén történő használata lejárt vagy nem létező felhatalmazás alapján.
• Átláthatóság hiánya: amennyiben a vállalat nem közöl részletes információkat a termék környezeti hatásairól, vagy nem elérhetők a fenntarthatósági jelentések, az szintén intő jel lehet.
• Aránytalan hangsúly egyetlen zöld jellemzőn: előfordul, hogy a legkisebb (és egyben egyetlen) pozitív tulajdonság – például egy újrahasznosított csomagolás – kerül a középpontba, miközben a termék egyáltalán nem fenntartható.
• Vizuális elemek túlzott használata: a természetes színek, levelek, földgömbök, virágok látványa gyakran csupán a fogyasztók érzelmeire ható dizájnelem.

Hogyan lehetünk tudatosabbak vásárláskor?

A fogyasztók szerepe meghatározó a greenwashing visszaszorításában, hiszen tudatos döntéseikkel közvetlen hatással lehetnek a piaci folyamatokra és a vállalatok működésére. Néhány egyszerű lépéssel jelentősen csökkenthető a megtévesztés esélye:

Tájékozódjunk! Ellenőrizzük, hogy az adott termék vagy márka rendelkezik-e hiteles tanúsítványokkal (EU Ecolabel, Fair Trade, FSC, B Corp).

Legyünk kritikusak! Ne vegyünk készpénznek minden „zöld” kijelentést, különösen, ha nincsenek mögötte konkrét, részletes információk.

Keressük az átláthatóságot! Érdemes olyan cégeket támogatni, amelyek nyíltan közölnek adatokat működésükről, beszállítói láncukról és fenntarthatósági céljaikról.

Részesítsük előnyben a helyi, kis léptékű gyártókat, termelőket! Ezek a vállalatok könnyebben számonkérhetők, és kisebb ökológiai lábnyommal működnek.

A valódi zöld jövő a felelős döntéseken múlik

A fenntarthatóságra törekvő vásárlók joggal várhatják el, hogy a termékeken megjelenő környezetbarát állítások hitelesek és megalapozottak legyenek. Az átláthatóság minden érintett felelőssége, hiszen csak így érhetők el pozitív eredmények.